Investigar audiencias en educomunicación

INVESTIGAR AUDIENCIAS EN EDUCOMUNICACIÓN

 La audiencia es un concepto dinámico que no sólo atañe a las personas sino también al  tiempo. Las audiencias se crean y se transforman, en la mayoría de las ocasiones —hoy más que nunca— por la acción de los medios. En la actualidad los mass media utilizan canales diversos para llegar a la audiencia, pero ¿es esta audiencia homogénea? Lo más prudente es pensar en un conjunto heterogéneo, con posibles semejanzas a la hora de disponer de los medios, pero también con grandes diferencias, lo que aconseja que la audiencia sea estudiada siendo fragmentada en primer término, y más tarde agrupando similitudes a fin de que el conocimiento que de ella se obtenga sea más preciso y redunde en beneficio de todo el proceso comunicativo. En consecuencia, ante la avalancha de opciones que los mass media presentan hoy en diversidad de mensajes, canales y plataformas, la fragmentación aparece como imprescindible y su práctica permitirá armonizar mejor oferta y demanda.

Conocer la audiencia es fundamental en un contexto de educomunicación pero no es suficiente hacer una estimación cuantitativa del número de receptores a los que llega —o puede llegar potencialmente— el mensaje, puesto que esta circunstancia no determina la receptividad real de las personas que se encuentren frente a la pantalla (o a la interfaz correspondiente). Por eso la investigación de audiencias requiere, no sólo la aplicación de métodos cuantitativos como audímetros o rating / share, que hemos analizado en nuestro anterior posting, sino que, además, se necesitan métodos cualitativos. Toda medición conlleva a la posibilidad de error, lo que, indefectiblemente, nos obliga a garantizar la máxima fiabilidad (en poblaciones amplias, como en este caso, por estimaciones probabilísticas). Partimos del hecho incontestable de que es imposible, en la práctica, llegar a un conocimiento exhaustivo de la audiencia, de su capacidad receptiva o de la asimilación del mensaje. Es posible alcanzar datos cuantitativos de gran fiabilidad en relación a números o porcentajes, pero no en cuanto al nivel de profundidad individual para cada integrante de la audiencia. Podemos conocer cuantos televisores permanecen encendidos en un determinado canal a una determinada franja horaria; incluso que publicidad potencial es emitida en ese mismo espacio televisivo y temporal, pero no sabemos cuantas personas permanecen frente al televisor, ni siquiera si miran la pantalla; tampoco conocemos si los programas son grabados y/o vistos en otro momento del día. Lo mismo ocurre con la radio o las visitas a páginas webs en internet. Los datos de conexión, por ejemplo, no nos indican si un programa radiofónico es escuchado on-line o través de un podcast muchas horas o días después de su emisión; mucho menos nos pueden proporcionar información sobre si el mensaje ha sido recibido y / o asimilado. Por lo tanto conviene hacer uso combinado de ambos métodos, adaptados a las condiciones que en cada ocasión se requieran. La entrevista es una técnica válida a condición de que la elección de la muestra sea representativa de la población a estudiar y que sus conclusiones puedan ser extrapoladas al conjunto. Con ella es posible conocer las motivaciones que subyacen en las audiencias, así como sus preferencias o sus hábitos y actitudes frente a los medios. Las nuevas tecnologías facilitan la difusión de datos mediante la rápida transferencia de la información. La cuestión que debe plantearse es si para la medición y análisis de audiencias en educomunicación pueden utilizarse técnicas cercanas al marketing. La respuesta es sí y no. El marketing pone en contacto ofertas y demandas por lo tanto interesa conocer el mercado en función de la demanda de la audiencia y en ese sentido las técnicas de marketing parecen válidas pero, por otra parte, no debe olvidarse que la educación encierra aspectos mucho más sutiles e intangibles que el simple tránsito de productos en un mercado que se mueve a frenéticos impulsos económicos.

Las nuevas tecnologías crean y modelan nuevas audiencias que interesa conocer y los propios medios pueden constituirse en una preciosa fuente de información sobre las audiencias que tienen cada vez mayor capacidad interactiva, aunque se corre el riesgo de una cierta interferencia entre unos medios deseosos de controlar una audiencia que a su vez acumula capacidad suficiente para transformar los medios. Concebimos hoy unas audiencias que, lejos de la pasividad que las caracterizaba frente a unos medios agresivos que luchaban con denuedo por difundir un mensaje ante la resistencia general  para ser recibido, pueden establecer transferencias bidireccionales con los mass media, influyendo en su modelación, por ello interesa que la investigación se preocupe por el grado de aceptación y por el nivel de aceptación del mensaje entre la audiencia de modo que pueda ser modificado en función de las expectativas, demandas o necesidades, imprimiendo con ello flexibilidad al proceso en su conjunto. La metodología cualitativa utilizada en la investigación de audiencias, en especial en ámbitos educativos, será de suma importancia para evaluar las relaciones entre medios y audiencias y, por ende, para que éstas sean mejoradas.

Bibliografía

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