medición de audiencias en internet y medio exterior

La publicidad exterior se ha sofisticado durante los últimos años diversificando sus manifestaciones tanto en vallas y carteles de las calles, como en recintos cerrados (metro, aeropuertos, centros comerciales, etc.) y mobiliario urbano (cabinas, marquesinas, etc.). Su medición conlleva una cierta complejidad por lo que, como en otros medios, es aconsejable la utilización de una metodología mixta: cuantitativa y cualitativa. La publicidad exterior está muy contextualizada y desde su concepción está diseñada para que una audiencia potencial, preferentemente urbana. Pero ¿cómo podríamos determinar cuantas personas, durante cuanto tiempo y con qué grado de atención fijan su atención en un cartel o una valla? La elección de una muestra representativa es un hecho ineludible. La medición de aspectos cuantitativos en la muestra persigue la reconstrucción de las rutas seguidas por los viandantes, y para ello utiliza dos dispositivos: el IPM consiste en un sistema de captación de señales entre un dispositivo emisor colocado en las vallas y unos censores que son entregados a la muestra que se activa cuando el individuo pasa a menos de 50 metros de la publicidad, contabilizándose el número de veces. También es utilizado el GPS, aunque este tiene la particularidad de que al ser instalado en los coches, sólo funciona en relación al tráfico. Para la publicidad colocada en transportes públicos, por tanto itinerante, se ha comenzado a utilizar el GEOTRANS, previa localización de autobuses mediante GPS. Este sistema analiza los trayectos, velocidad y parada de los autobuses y calcula la probabilidad de impacto en la interacción del medio publicitario con los viandantes y vehículos en movimiento.

En cualquier caso estos medios técnicos pueden cuantificar pero no conocer en profundidad arraigo que el mensaje publicitario puede tener en la población. Que el hecho de que una persona pase repetidamente junto a un inmenso cartel no significa que fije su atención en él; es más, puede que lo haga sólo las primeras veces, pero es poco probable que una vez acostumbrado a su presencia continúe siendo objeto de su interés. Por tanto una investigación minuciosa requiere de la aplicación de una metodología cualitativa. Ésta consiste en entrevistar a una muestra de la población y valorar de manera contextualizada los resultados obtenidos.

La versatilidad de internet es tan grande que la medición de sus audiencias resulta más compleja. Los campos de interés para ser medidos son muchos y todos pueden ser útiles de alguna manera. Pero ¿qué medir y cómo medir?: el número de visitas a una web, la frecuencia de estas visitas, la distinción temática…, todo parece tener valor en un determinado momento. Como habíamos apuntado en la tarea nº 4, a la que remitimos, se utilizan tres métodos generales: los basados en los usuarios, los basados en la publicidad y los orientados a los sitios web. Los primeros utilizan paneles de usuarios que hacen un registro de la navegación. Los basados en la publicidad analizan la audiencia mediante los banners publicitarios que se contabilizan cada vez que son mostrados; y los orientados a los sitios web registran la navegación mediante logs alojados en el servidor. Podría formularse otro enfoque sobre las mediciones de audiencias en internet: desde los sistemas que captan información comportamental (basados en logs, cookies, etc.) y los que captan información declarativa (banners o pop ups).  Entre los primeros sistemas cabe cita a los Site Centric (centrados en el sitio) que mide las audiencias desde los servidores de internet y los User Centric (centrados en los usuarios) que son paneles de audiencia on line, que permiten conocer el consumo de los usuarios de una determinada zona o país. Podríamos citar, incluso un tercer sistema, el Ad Centric que estudia el movimiento de los banners publicitarios. La tendencia en investigación de audiencias en internet es el avance hacia la geolocalización, contextualizando sus estudios a espacios geográficos en distintos niveles de aproximación (podemos verlo a través de las constantes aplicaciones de Google) y es previsible una convergencia mediática hacia la telefonía móvil. No menos importante es la tendencia a la unificación de sistemas que permitirá alcanzar una mayor fiabilidad en las cifras obtenidas.

Como sucede con la publicidad exterior la investigación de audiencias en internet no debe limitarse a la cuantificación de cifras, sino que debe plantearse el conocimiento del interés de los internautas en su tránsito por la red. Las entrevistas en profundidad de muestras representativas pueden proporcionar información sobre las motivaciones que subyacen en el usuario de internet, la diversificación de sus preferencias y usos, así como el conocimiento de aspectos emocionales como su grado de satisfacción en la navegación o sus demandas.

 WEBGRAFÍA

 http://download.aimc.es/aimc/07informacion/Ponencias/medicion_audiencia_el_publicista.pdf

 http://www.outdoormedia.es/Upload/news/ESP_54.pdf

 http://www.cuende.com/dossiers/Geotrans.pdf

 http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/SHI/seccion=1188&idioma=es_ES&id=2009100116310047&activo=4.do?elem=5009

 http://banners.noticiasdot.com/termometro/boletines/docs/consultoras/interating/2002/interating_metodos_medicion.pdf

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2 comentarios

  1. Efectivamente un estudio cualitativo podría aportar más datos sobre atención, motivación, impacto real al fin y al cabo. No obstante la cantidad de datos generados por las distintas técnicas para “perfilar las audiencias” asusta un poco. ¡Da la sensación de que nos conocen mejor que nosotros mismos!
    Cuando Youtube me aconseja ver tal video porque antes me interesó éste o aquel, no sé si alegrarme…sin duda abre muchas posibilidades para campos como la búsqueda de información según tus intereses (o los de tu red social, que puede ser educativa …) pero a la vez me parece que quita algo de caos (con el riesgo de encerrarse en círculos de “intereses”). No sé si es ingenuidad, pero no me gusta, por principio que me guíen de esta manera (y que me espíen), y menos una máquina…

  2. Cómo la técnica prohibida que acaba de mencionar Gerardo en la sesión de chat y que fue prohibida.¿Cómo era? la tecnica del ojo o algo así?Somos espiados constantemente con el unico propósito de poder (creo que siempre acabamos en el mismo punto ¿verdad?)
    Saludos

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